抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

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时至今日,抖音已经是所有电影、网剧、综艺节目的营销推广计划中最重要的一个平台,抖音的6亿日活,平均1小时的使用时长,以及无数的抖音梗,短视频爆款与长视频内容的完美转化,都让人们越来越重视这个营销渠道。

娱乐资本论2020年金河豚奖最具商业价值MCN的获奖公司新偶文化,正是抖音影视娱乐MCN中一直高居榜首的一家公司。新偶文化也是2020年12月抖音官方排行榜中综合排名前三的MCN,榜单的第一的公司是无忧传媒,同样也是金河豚奖最具商业价值MCN。

“我们只有280多个抖音达人,第三这个名字已经是很让人惊喜的成绩了。”新偶文化的CEO杨勇很凡尔赛的说。

趋势当前,影视娱乐公司的抖音营销,官抖要做,达人要投,看片会也要做,追剧剪辑,二创征稿,红人侧拍,抖音营销的玩法不一而足。

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

“影视娱乐内容,与开心刷抖音的场景最贴合。”

2017年开始,新偶文化是第一批直接以影视娱乐MCN的名义入驻抖音的MCN,从第一个月开始,借着抖音增长的红利,新偶文化快速的成长为两百人规模的头部MCN。新偶文化原来在微博上和豆瓣上,同样拥有大量的影视娱乐达人,但是在抖音上,新偶文化找到了最适合自己公司基因的舞台。

“每一个艺人花絮,每一个剧中的镜头,甚至一个正常的动作慢放一倍配上当下最火的音乐,都可能成为爆款。”杨勇这样回答他们最初起量的过程。抖音是欢迎的,影视剧作品也是欢迎的。碎片化的表现形式占领碎片化的时间。每一个影视综艺在播出期间,市场部门心心念念的就是话题播放量,两亿,五亿,十亿,甚至六十亿。

《传说中的陈芊芊》是一个抖音平台上的经典成功案例,出品方的支持,艺人的配合,宣发公司的大力投入,影视娱乐达人们火力全开的追剧剪辑,随着播放进度,每一集中最亮眼的片段最沙雕的台词都被挑选出来在抖音上爆火,最后的成绩是,66亿播放。

更早的一个爆款是《飞驰人生》中沈腾和尹正专门在“我的偶像巨顽皮”这个账号上发布的一个现场视频,沈腾“胭脂粉”和“颜值粉”的谐音梗专门录制的这个视频,收获了320万赞,上亿播放。可以说《飞驰人生》这一条短视频的投放,几乎达到了大部分抖音用户都看过的程度。

这一年多,影视公司也已经意识到了艺人物料支持的重要性,围绕抖音做营销的影视综艺公司也越来越多。

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

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“其他媒体的观影团只是观影打分,抖音观影团与其他媒体的观影团不同点在于,抖音观影团是一个观影微综艺,是一个短视频内容生产的过程。艺人与主创的互动,在抖音得到的二次传播的播放量,甚至能够达到抖音热搜榜单的高度。”

现在做抖音观影团的时候,电影的主创团队都已经习惯了在和场下抖音达人互动的时候,5G冲浪的红人们忽然冒出来的土味情话,明星们都已经适应了这种土味不可怕,破梗才尴尬的节奏。

#彭昱畅被刘昊然按头道歉#、#关晓彤被粉丝送香菜# #倪妮太会撩了#这样的一个个热门话题背后,都是抖音观影团现场爆出的梗。

拆弹专家2》上映之前的新偶文化观影专场,场下加起来上亿粉丝的几十个达人轮番上阵,演员倪妮的借梗发挥,与女粉互撩,直接就冲上了当天的抖音热搜榜单。

电影片方同样的精力同样的成本,抖音一场看片会收获的营销回报,远超原来的传统形式。电视剧和电影的效果是一样的,像《以家人之名》这样的网剧,同样可以实现主创与抖音红人的观影团或者看片会,谭松韵挎着旺仔牛奶背包的公主礼,也一样获得了超高的关注度。说到底,行业拥抱的,还是抖音的网感和抖音上正向追星的氛围。

有轻松,也有深度。影评人说电影,是很传统的影视娱乐达人的内容输出方式。影视作品是经典,吸粉的在于说电影的红人本身,清晰的观点,深度的影评,剧情背后的线索,都是内容生产过程中的关键因素。这也是新偶文化在内容制作上最关注的。

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

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“出海是增长点吗?”

国内的影视制作公司,不知不觉的已经在东南亚地区输出了很多作品,《狼殿下》刚刚在泰国热播,李沁在TikTok上拱手说着萨瓦迪卡的短视频,同样让泰国网友们热捧。《青春有你》凭借泰国的导师Lisa和新锐的制作形式,在海外早就声名远播。

如果影视娱乐都在出海,MCN要不要也出海?

新偶文化给出的答案是坚决出海,要去试错,同样的红利增长逻辑,有机会一定要抓住。杨勇认为,就像当年《情书》《Xman》那样在十几年前靠优盘裂变,获得超高回报,像裴涩琪这样并不算一线的艺人,在很多中国网友心中都留下了很多美好的回忆。中国的影视作品和艺人,在海外市场尤其是东南亚地区,是有着非常明显的品牌优势的。新偶文化2020年开始,在泰国、马来西亚、菲律宾等地,同样靠着各种当地语言的影视娱乐达人矩阵,在服务国内客户这件事情上,打通了短视频投放的链条。

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

“280+账号覆盖2.5亿粉丝,如何实现流量的聚拢”

抖音影视娱乐营销的逻辑——专访金河豚奖MCN新偶文化

说回到行业,杨勇一直以来的思考都是,如何准确地找到自身的定位。原来是 “工欲善其事,必先利其器。”现在是,“工欲善其事,必先定其义。”定义搞清楚了,公司才更有方向感。

MCN是经纪公司么?显然不是这么简单,如果只做达人商务经纪,那就专注于签约达人,简单扩张就很容易了。实际经营中,MCN面临的问题远比想象中的复杂。

MCN是什么,我们要做什么,新偶文化杨勇一直在团队中提这个问题。赚钱的事情很多,当一个MCN成长为行业头部之后,广告会纷至沓来,广告主的投放也有明显的头部聚集的效应。

MCN是宣发公司么?显然不是,宣发公司基本上都是新偶文化的客户。

MCN是制作公司么?显然也不是,MCN目前都不具备综艺制作能力。

只是当艺人经纪公司本身有很多艺人也在抖音上逐渐的输出和成长,综艺制作公司本身也开始把抖音当做核心的播放平台,一时之间,几乎整个娱乐行业所有公司都成了MCN公司,或者说扮演了MCN的角色。

举个简单的例子,抖音平台上有大量的德云社的段子,德云社相关的综艺,自己也会投放,相声的二次剪辑一度养活了大量的娱乐营销号,只是当德云社自己开始在抖音上“龙字科招生”的时候,MCN的价值是什么?

降维打击,谁是高维,谁是低维?

新偶文化给自己的定位是,立足抖音,保持优质内容产出,紧密联系客户。粉丝是立足之本,优质内容是生产力的核心。

两年以来,新偶文化以视频广告的方式服务了上百个影视项目,《安家》《飞驰人生》《乘风破浪的姐姐》《拆弹专家2》等行业头部项目都有着他们的参与。广告参与之外,新偶文化也不停的试图与行业结合的更紧密,现场采访、娱记媒体、综艺节目的观众席上,只要是有能够品牌露出的位置,都要去尝试。

MCN的流量庞大,如何聚拢流量,如何把流量整合,与影视娱乐行业结合的更紧密,是新偶文化一直在做的。

2021年,新的一年,新的商业逻辑,如何能保持领先优势,如何保持增长速度,是全行业都在关注的问题。

偶像是新的,文化也是新的。

内容行业,红利重要,持续的生命力更重要。

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