NBA中国的商业灌篮
NBA联盟总裁大卫·斯特恩上任时,极力将NBA打造成为顶级球星的聚集地,让NBA成为最好看的赛事,还有一个重要的策略就是NBA的全球化。20年前,大卫·斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛,在中国人完全不了解NBA的时候,他一记“长传”将NBA从空中带给了中国观众。但中国的NBA转播完全免费,仅仅是在节目当中插播广告。有了球迷,NBA2009年电视转播权也在中国大卖。
姜蓉
8月24日,NBA中国与国美集团联合推出了NBA品牌手机,由北京国美独家销售。背后是NBA探索新兴商业模式的重要环节。对于3C(计算机、通信、消费电子)行业的布局,实际上不仅仅获取授权收益,而且NBA内容的延伸,使3C产品成为NBA文化渗透的一个载体。
纵观NBA中国的整体商业架构,似乎比美国本土的发挥余地更大,NBA中国CEO陈永正抛出的五年开1000家专卖店的计划将NBA的触角从赛事、活动向商业渠道终端延伸,最终目的是将NBA与消费者更紧密联结。演绎一场成功的商业“灌篮”。
电视“长传”
“NBA在中国已经开始了市场收获期,这与NBA最初的市场定位有关。”关键之道体育咨询公司总裁张庆指出。NBA联盟总裁大卫·斯特恩上任时,极力将NBA打造成为顶级球星的聚集地,让NBA成为最好看的赛事,还有一个重要的策略就是NBA的全球化。中国只是NBA商业策略的海外实践。
20年前,大卫·斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛,在中国人完全不了解NBA的时候新浪nba专题滚动全部新闻,他一记“长传”将NBA从空中带给了中国观众。当时,NBA在美国的收入来源主要有三项:电视转播费、门票收入和授权商品。但中国的NBA转播完全免费,仅仅是在节目当中插播广告。不仅如此,NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。看似赔本赚吆喝,但是NBA在中国这个人口大国打下了深厚的球迷基础,球迷是NBA造星运动的基础。
有了球迷,NBA2009年电视转播权也在中国大卖。近两年,有了姚明、易建联的NBA比赛中国电视转播费每年的增幅度都在20%。
NBA重视中国市场与赞助商利益息息相关,无论是阿迪达斯还是可口可乐,这些世界顶级赞助商都将中国看得无比重要。
一方面国际赞助商希望开拓中国市场,另一方面,NBA也越来越看到中国企业“一掷千金”的潜力。3年前,联想曾重金签约NBA,成为其全球合作伙伴,将老对手戴尔踢出NBA赛场。
即使目前央视依然强势,但NBA赛事已经在中国生根。
活动“助攻”
有了球迷,就有了市场。NBA中国公司成立时新浪nba专题滚动全部新闻,就吸引了包括李嘉诚基金会、联想控股、招商局基金在内的资本大佬,NBA在中国的市场价值从资本层面也得以体现。
然而,虽然NBA的季前赛等赛事也偶有登陆中国,但是常规赛进入中国的日程依然遥遥无期。对中国观众来说,季前赛这样的赛事已经不能满足他们的胃口。NBA在中国的市场合作伙伴达到20多家,NBA在赞助费上收得盆满钵满,NBA全球业务总裁海蒂·尤伯罗斯此前曾表示,2006年,NBA在中国市场的收入达到了5000万美元,虽然近两年NBA并没有公布新的统计数字,不过据业内人估计,这个数字只能是有增无减。但是NBA在中国的收益模式并非完全复制美国,门票收益在中国就几近为零。
但是,赞助商给了钱就得给赞助商以相应的回报。“常规赛的缺席是NBA在中国的硬伤。”张庆指出。除了可口可乐、阿迪达斯、安利等国际品牌。联想、蒙牛、青岛啤酒、匹克等品牌也成为其联盟伙伴,这些赞助商每年给NBA巨额的赞助费。而他们的回报需求是NBA在中国曝光度带来的眼球效应。
张庆指出,NBA赛事资源是其最有价值的部分,但是NBA赛事落地还要假以时日。张庆打了个比方,NBA赛事的电视转播是空军部队,目前已经非常成熟。在地面部队中,赛事是主力军,但是在主力军还没有进入的情况下,NBA给中国合作伙伴回报的方式就是高频次的地面活动。实际上,像大篷车、少年NBA、篮球无疆界,这些活动并非中国市场原创,这些活动类似于NBA市场策略的特种部队,在主力军缺位的情况下,能够持续给合作伙伴制造关注度。
NBA中国总裁陈永正在接受记者采访时表示,目前,NBA正通过各种地面活动联合中国的合作伙伴进行推广。
在NBA的活动中,球星助阵成了重要看点,2009年,NBA球星走马灯式的来到中国制造了看点。不过,目前“特种部队”还可以支撑赞助商的需求,当球迷们不再满足于这样的活动,常规赛落地才能真正满足赞助商,也才能将NBA在美国的赚钱模式全盘复制到中国来。
授权“得分”
而没有赛事支撑的收益很难实现大幅度增长。
陈永正告诉记者,除了这些活动,NBA与AEG(美国安舒茨娱乐集团)合作对五棵松篮球馆进行改造。未来,五棵松篮球馆将成为NBA赛事的场馆。据了解,NBA在全国几十个城市进行场馆谈判,场馆经营的收益成为NBA在中国赚钱的一个手段。
虽然赛事还没有正式落地,但是NBA却发现了另一个巨大的市场。陈永正在接受记者采访时表示,目前NBA在中国的专卖店已经开了7家,预计到2009年底,专卖店数会达到20家,在NBA中国的计划中,5年内专卖店数要达到1000家。
而这次与国美合作推出的NBA手机不仅仅是一个手机产品,最为重要的,在NBA手机中预先植入了一些NBA的内容,比如赛事内容、图片等等。国美在3C领域有着巨大的销量,通过这个渠道,NBA与更广泛的消费者亲密接触。
NBA中国负责商品授权的高级总监管光中介绍,在美国,NBA专卖店只有一家。大多数授权商品都是通过大卖场或者已有渠道在销售。在中国NBA会大量采取加盟的模式开专卖店,而NBA作用就像一个平台,每年组织订货会,召集制造商和零售商进行产品的选购。
管光中介绍,专卖店目前的商品品类主要以服装鞋帽、配饰、收藏品为主。而目前NBA加大了授权广度,NBA品牌口香糖目前已经在二线城市铺货。NBA授权的洗发水、沐浴露等也将在大卖场亮相。“中国的授权商品看似有些天马行空,但中国是一个可以尝试各种模式的市场。”管光中说。
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