到目前,美国两大企业高露洁和佳洁士仍然在世界上占据着主导的地位。不过近年来,中国这一本土牙膏品牌崛起,超过五分之一的国人都在使用它,甚至击败了高露洁和佳洁士,这个品牌就是云南白药。现在国产品牌云南白药牙膏崛起,成功向两家外资企业宣告了自己的主人地位。目前,云南白药已经成为中国牙膏第一品牌,占据了中国牙膏市场20%的份额,相当于每五个人就有一个人在使用它。
文:余周
牙膏是我们的日常生活中的必需品之一。我国幅员辽阔,人口众多,同时我国也是世界上牙膏产销量最大的国家。然而,在巨大的消费市场上,我国的牙膏品牌却很难看到,长期以来,大部分市场份额被美国等外国牙膏品牌占据。到目前,美国两大企业高露洁和佳洁士仍然在世界上占据着主导的地位。不过近年来,中国这一本土牙膏品牌崛起,超过五分之一的国人都在使用它,甚至击败了高露洁和佳洁士,这个品牌就是云南白药。
在中国,高露洁和佳洁士长期占据中国牙膏销量榜首和第二的位置,特别是高露洁一直都遥遥领先。目前外国牙膏品牌排行榜,高露洁在全球市场份额高达41.4%。而曾经大受欢迎的四大本土品牌,田七、黑妹、中华、两面针等,都抵挡不住外国大品牌的冲击,纷纷“衰落”,其中包括许多人喜欢的中华牙膏也已经被外国品牌联合利华收购。
在过去的十年里,国产牙膏的销量一直在下滑,我国作为世界上最大的消费市场,却一直看着外国品牌不断侵占我国的牙膏市场。
现在国产品牌云南白药牙膏崛起,成功向两家外资企业宣告了自己的主人地位。目前,云南白药已经成为中国牙膏第一品牌,占据了中国牙膏市场20%的份额,相当于每五个人就有一个人在使用它。
说起来,云南白药这个牙膏品牌进入市场其实并不久,与其他竞争对手相比,它显然只是一个新手。但是就在逐步发展的过程中,它令整个行业都大吃一惊。虽然现在大多数的国人已经习惯了每天刷牙,但各种口腔疾病,如牙龈出血等,也并没有减少。但市场上的牙膏多以美白为主,云南白药看准了这一问题推出了修复性牙膏。
云南白药本来是做伤药的,在消肿止痛等方面效果也非常好。在云南白药还没有进入牙膏领域时,发现了传统的中药对口腔安全起到了积极的作用,于是云南白药将其独特的中药配方融入到了传统牙膏产品中来。牙膏上市后,宣传的策略也并不是关注牙齿的美白,而是关注使用者的口腔安全。这一配方成功解决了许多人的牙龈出血等口腔问题,云南白药牙膏也迅速得到了很多人的青睐。
在云南白药牙膏成立之初,几乎所有的牙膏品牌都在低价竞争,都陷入10元以下低价的局面。但云南白药决定寻找新的方式,专注于中高端市场,所以将产品的价格在都定在20元左右,产品的定位效果也主要是修复“口腔溃疡、牙龈肿痛”,为主。
2004年云南白药第一款牙膏问世后,就通过投入大量广告以“功效牙膏”的新概念迅速打入市场。2005年,云南白药正式将牙膏作为主营业务之一,成立了保健品事业部。当时的总裁王明辉还提出了“稳中央、突两翼”的战略部署,牙膏就是其中之一。
当然,云南白药牙膏可以在短时间内占据一定的市场份额。除了产品本身的新颖性,不同于其他品牌的营销手段也起到了很大的作用。此外,其他品牌的牙膏一般都是在超市销售,而云南白药最初的销售渠道是药店而不是超市,云南白药利用其医药行业的背景,将牙膏推向医药保健的货架。这也给消费者留下了云南白药是医药级牙膏的重要印象。
与此同时,云南白药集团也投入了大量资源来进行品类科普。为了迅速占领这一高端市场,云南白药还派出大量员工进入店铺,免费向消费者发放试用品,然后进行口腔问题的讲解。通过成功的品牌定位和市场培育,云南白药取得了良好的业绩,连续5年保持着两位数的增长。
2010年,云南白药牙膏年销售额达到11亿。其他企业20年才能完成的路,云南白药用了5年时间就完成了。此后,云南白药开始大规模进入超市等新渠道,不断抢占市场。虽然云南白药的牙膏并不便宜,但其定位是中高端市场,随着人们对口腔健康的重视,云南白药也就取得了巨大收获。根据2019年年度报告,云南白药牙膏销售近47亿元,净利润达到19亿元,占集团总收入的45%。
继云南白药之后,中国另一本土品牌——黑人牙膏也迅速崛起,排在了云南白药之后。这一“黑与白”的组合迅速达到顶峰,也象征着国产牙膏的崛起。许多人可能都会认为“黑人”是一个外国品牌,但实际上它是真正的国产产品,而相反的中华牙膏早已被外国品牌收购,成为了外资品牌。并且黑人牙膏实际上已经成立了90年了,相比之下,云南白药才是牙膏品牌的“新进者”。
到现在,中国牙膏市场的竞争仍然非常激烈,外资加合资品牌在中国牙膏市场的份额仍略高于中国本土。然而外国牙膏品牌排行榜,我们能做的是信任中国的品牌,我们应该鼓励更多民族品牌的发展,中国也应该有更多自己的优秀国产品牌。
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