千亿化妆品市场,居然捧不出一个国际一线大牌?来自前瞻产业研究院一份调查报告显示,2019年,市场份额排名前20的化妆品企业中,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名,而它们均是海外知名化妆品企业,五个品牌2019年占据了约30%的市场份额。由此而见,本土品牌在高端市场的竞争力薄弱,仅有洗护产品的阿道夫挤入前列,美妆和护肤品公司均未入列。
文|中国品牌杂志 鲁曼
千亿化妆品市场,居然捧不出一个国际一线大牌?今年两会上一份“呼唤国货化妆品顶级大牌”的委员建议,引起了不小的讨论。
2020年我国化妆品市场规模已经达到3400亿元规模,相比2019年的2992亿元增长了9.5%,且长期以来始终保持高增长态势。如此潜力巨大的消费需求,更兼长达千年的护肤品使用历史,本土品牌中却找不出像雅诗兰黛、娇兰这样的大牌来满足大众的需求,背后原因值得深究。
高端市场的失语
来自前瞻产业研究院一份调查报告显示,2019年,市场份额排名前20的化妆品企业中,欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名,而它们均是海外知名化妆品企业,五个品牌2019年占据了约30%的市场份额。
20强企业里本土企业占据10位,位置却在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。
2019年中国高端化妆品市场份额(单位:%)
在高端化妆品市场,外资公司的集中度更高,前10强公司的市场份额达到62.8%,但是,前10强公司里仅有1家是中资公司,阿道夫,其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。
由此而见,本土品牌在高端市场的竞争力薄弱,仅有洗护产品的阿道夫挤入前列,美妆和护肤品公司均未入列。
百万做研发,上亿打广吿
虽然在高端市场上存在感不足,但国产品牌的售价却不低。热播的“乘风破浪的姐姐”,将冠名商梵蜜琳推到了大众眼前。“贵妇膏”、上千价格……尽管对标高端品牌,然而不仅没能撑起销量,反而因“微商”背景备受争议。
据称冠名这档节目花费了4000万,但只是梵蜜琳推广计划的小投入。品牌创始人蔡彬弟曾表示,2019年光在抖音就砸下3.8亿元,2020年仅第一季度,除了继续在抖音投入1.2亿元外,又在腾讯系投下了至少4000万元。
显然,这一套打法在照搬互联网“造富神话”完美日记。完美日记母公司逸仙电商的财报显示,2020年其销售及营销费用高达34.1亿元,同比增长172%国产顶级护肤品排行榜,占总营收比例上升至65.2%。而在更早的2018年及2019年,其营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。
又岂止一个完美日记、梵蜜琳,本土美妆日化品牌正集体向广告导流“砸重金”。由腾讯广告提供的数据显示,美妆日化商家为私域引流而投入的广告导流费用呈10倍速增长,护肤彩妆已经成为腾讯广告快消业务第二大行业。
正当美妆品牌们真金白银地购买用户时,完美日记上市后的第一份财报,无异于一盆凉水。在营销上的巨额投入,让完美日记上市即“扭盈为亏”,2020年亏损近27亿元。
究其根本原因,仍是完美日记的品控不稳定与代工生产模式,造成同质化问题严重。
相较于数字惊人的营销费用,完美日记的研发费用就显得“吝啬”了。
公开数据显示,其在2018年至2020年间的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元,占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。
而国外高端品牌显然在研发投入上更舍得“下本”。欧莱雅2020年研发费用率约为3.48%,仅2020年上半年的研发费用就高达37.83亿元,较去年同期增加了7.1个百分点。
且在过去10年,欧莱雅每年申请的专利数量都接近500个,这让它每年推出的新产品数量,能够占到产品整体15%-20%的比例。此外,宝洁、欧莱雅、Whoo在全球的各种期刊上都有大量的论文发表,使其研发更具有实质意义。反观逸仙电商,只有27个专利,且大多数为外观专利。
综上,没有一定的研发投入占比和绝对数值,很难培养出一个有质量的高端品牌出来。
缺少完善的品牌体系
除了过硬的产品技术之外,品牌本身的塑造也极为重要。与国际接轨是一个高端品牌的必经之路。国际形象和定位本身,能增强品牌的影响力,在消费者心中与外资大牌分庭抗礼。
在欧美市场,很多高端品牌都会设有专门的首席创意官一职,这个重职,掌管着品牌的设计与调性,如何去和市场沟通,如何打造未来产品的方向。而很多品牌只将这个职位看做一个虚职。
在过去,许多本土品牌会用各种方法淡化、修饰自己的中国品牌身份。本土品牌的“高端之路”,需要去对品牌进行深度挖掘,首先要肯定自己的“中国特色”,充分挖掘中国特有的“高端感”元素和体验,去打开国际市场。
丸美集团总裁孙怀庆对此曾表示,欧莱雅把其102年的历史和经验全部拿来跟国产品牌“拼命”,这是世界级的竞争。当下很多国产品牌都是模仿型,只有通过不断创新保持自己的独特性,才能打造世界级的竞争力,将“中国制造”上升为“中国创造”。
缺乏软实力
在技术上具备一技之长之后,产品本身的竞争渐渐弱化,软实力则成为竞争要点。外资的高端品牌之间的竞争国产顶级护肤品排行榜,很多时候都属于软实力的竞争。软实力体现在社会责任和品牌理念上,很多外资品牌很早就把目光放到环保、动物保护、可持续发展方面。
比如“天然有机”概念,外资品牌不止于产品安全与健康,着重于对生态环境的保护。从原料到生产过程强调有机、无污染,尽管无疑会提高成本,但会保证自己高尚的道德感。
再比如有的品牌做空瓶回收环保活动,并不断向社会交出“可持续”报告。有的品牌建立基金会,致力于一些疾病项目,向社会展现自己的软实力。尽管有的产品体验感一般,但国外的消费者依然很愿意为这样的产品买单。
当然还有渠道的选择,新兴崛起的国货品牌基本都是电商起家,成本低、起量快,从生意模式的角度来说投资回报率是最高的,但重心还是在卖货。而耐下精力、投入资源挖掘高价值、高体验渠道,对增强品牌价值有不容忽视的作用。
很显然,“高端之路”早已脱离产品之战,而是真正进入了品牌之战。
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